Posicionamento e Marketing médico: uma necessidade real
Transformação digital. Essas duas palavras entraram, com força total, no vocabulário de empresas e de profissionais de diferentes segmentos, impulsionadas, principalmente, pela pandemia de covid-19. Desde 2020, o digital passou a ocupar um espaço significativo na vida das pessoas, na época pelas circunstâncias impostas pelo momento, e depois pelos benefícios que traz. E-commerce, aulas online, reuniões de trabalho por videochamada, webinars, etc. chegaram para ficar.
Com esse novo cenário, foi preciso investir em uma ferramenta importante para os negócios, o marketing digital. Segundo a pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Vendas do Brasil, 94% das empresas escolheram o marketing digital como estratégia de crescimento e 95% reconhecem que precisam melhorar a atuação na área.
Se no mundo dos negócios a internet se tornou, entre outros fatores, fonte de pesquisa e comunicação entre empresas e clientes – no varejo, por exemplo, já se trabalha o conceito de digital, que une a jornada física e digital dos consumidores; na área da saúde não é diferente. A web tornou-se fonte de consulta não só sobre sintomas de doenças, como também é usada para escolher médicos e clínicas tomando como base a avaliação que eles têm nos serviços disponíveis digitalmente.
E pesquisas apontam isso. Uma delas mostra que 88% das pessoas procuram informações online sobre saúde. Outra, divulgada no Think with Google, aponta que 77% dos pacientes buscam na web por médicos, hospitais e clínicas antes de marcar suas consultas. O mesmo percentual aparece em um estudo da Accenture: 77% dos entrevistados consideram importante poder marcar, alterar ou cancelar consultas pela internet.
Já que o digital veio para ficar, é preciso estar nele. No canal no youtube Bia Oliveira – Marketing Médico, a oftalmologista que se tornou referência em marketing na área médica comenta que “é comum que quando o médico começa a se posicionar nas redes sociais receba críticas dos colegas. No entanto, se a sua empresa não estiver na internet, ela não existe”. Segundo ela, além de apostar no marketing para conquistar mais pacientes, esta solução também é válida para fidelizar os que já frequentam os consultórios. “Claro que não adianta nada fazer um bom marketing se a pessoa não é bem atendida. Além disso, é preciso ser um bom médico, tecnicamente falando. E o contrário também é verdadeiro. Não adianta ter um currículo mega qualificado se ninguém sabe disso. Daí a importância de estar no meio digital e divulgar o seu trabalho”.
Pedro Filizzola, head de marketing da Doctoralia Brasil, Chile e Peru, comenta que fazer marketing é comunicar a proposta de valor para o cliente correto, no canal mais adequado. “Nos dias de hoje é fundamental construir e manter uma boa reputação online, mostrar suas qualificações e opiniões de seus pacientes, entregar conteúdo relevante, ter uma rede social bem estruturada – simplesmente porque esses elementos são os que conectam o médico ao paciente”, afirma. “Além disso, ter canais de comunicação e agendamento fáceis e práticos melhoram, e muito, a experiência de quem busca por um tratamento, além de ajudá-los a ter certeza que será atendido por um médico de excelência, percepção que o marketing e as ferramentas de tecnologia em saúde ajudam a criar”, complementa.
Na Doctoralia, entende-se o marketing digital como parte da jornada do paciente no pré e no pós-consulta. “Atrair o cliente para o consultório e depois fidelizá-lo para que ele possa voltar pode potencializar os negócios dos profissionais de saúde. O nosso software de gestão médica tem funcionalidades que agregam valor nessas etapas”, explica Filizzola.
As pedras do caminho
Apesar dos resultados serem satisfatórios, o caminho para chegar lá pode ser desafiador. “Percebo que hoje a maior dificuldade em relação ao marketing digital está ligada a como fazer o relacionamento com o paciente assim que ele demonstra o interesse pelo meio digital”, ressalta André Cintra, CEO da Post Digital, agência de marketing digital que também atua na área de saúde. Antes dessa etapa, Cintra ressalta que há outros desafios. Um deles é otimizar o processo para que tenha um anúncio agradável e atraia o público-alvo almejado.
Mas o maior gargalo, segundo ele, e que está muito mais nas mãos da clínica, é o que fazer com essa demanda. “A velocidade com que atende quem entrou em contato, a clareza dos processos, ter software para acompanhar as demandas que chegam e aprender com os dados gerados por elas ainda podem representar desafios nesta área”, explica. A questão da análise e inteligência dos dados é importante para entender, por exemplo, os canais que mais geram interação e os horários em que as pessoas entram em contato. “Outra coisa que acontece muito é que muitos médicos que têm uma grande base de seguidores não geram receita a partir disso porque alimentam o feed, mas não têm uma estratégia consolidada para alimentá-lo”, pontua.
Como, pela natureza profissional, os médicos têm uma agenda apertada, o ideal é ter uma pessoa dedicada que os ajude com as ferramentas para trackear, gerar relatórios, analisar e definir as próximas ações com base nos dados disponíveis.
O digital na área médica e em outros segmentos
Segundo o executo da Post Digital, o marketing digital para saúde tem como objetivo reunir estratégias que beneficiem as empresas do setor com o objetivo não só de atrair mais pacientes, mas também de fazer com que o profissional se posicione no mercado, ganhando autoridade e credibilidade no seu nicho. “Isso porque quanto mais conhecido (pelos conteúdos que serão publicados em seu nome), mais pessoas passam a acompanhá-lo e mais credibilidade é agregada ao profissional. Além, é claro, de melhorar de maneira significativa o relacionamento com os pacientes”, ressalta. “Além de gerar bons resultados em longo prazo, focar em um bom planejamento estratégico irá melhorar a experiência do cliente em todo o processo, desde a busca da solução para o problema até a pós-consulta, onde é necessário garantir a sua fidelização”, completa.
Mas, afinal, o que diferencia o marketing digital na área médica do de outros setores? Cintra explica que um ponto relevante é que todas as estratégias de marketing médico precisam estar de acordo com a Resolução CFM Nº 1.974/2011 e citar a 2.126/2015, que regulamenta todos os tipos de anúncios e publicidade da área da saúde, tanto online quanto offline. “A resolução foi criada justamente para regulamentar e organizar a ação dos setores médicos nas plataformas digitais, de modo que os princípios da profissão sejam sempre colocados em primeiro lugar. Os profissionais que desconsideram e não seguem as diretrizes do Conselho Federal de Medicina têm as punições previstas no Código de Ética, podendo até mesmo ser afastado da função”, diz ele. “O médico não pode, por exemplo, fazer uma promoção na Black Friday e colocar desconto em um anúncio”, diz.
E há uma série de outras questões. Em um e-book elaborado pela agência de Cintra ele dá uma série de exemplos, como o uso de foto dos pacientes. O que pode: as fotos de pacientes só podem ser divulgadas em situações específicas, como em trabalhos e eventos científicos, lembrando que é imprescindível obter a autorização e o consentimento do paciente antes da divulgação da sua imagem. O que não pode: a exposição do paciente é totalmente vedada quando feita com a finalidade de mostrar a técnica que foi utilizada, o método ou até mesmo os resultados do procedimento. Mesmo que se tenha autorização, esse tipo de exposição é proibido.
Filizzola alerta sobre a importância de contratar um profissional de marketing que entenda basicamente sobre essas regras para compreender que não dá para se apropriar de estratégias de outro setor para construir a marca pessoal do seu contratante, no caso, o médico. “Por mais que muitas vezes a conversão de pacientes agendados pelos canais digitais seja um dos indicadores a serem mais observados, há técnicas sutis para chegar a esse resultado, como um conteúdo relevante. O médico deve tomar cuidado com slogans que mais parecem venda de produtos, pois no final do dia o que o novo paciente mais deseja é atenção e uma boa experiência”, comenta.
Para finalizar, Cintra diz que o mais importante é construir um trabalho que dê credibilidade ao médico sobre sua especialidade. “A segurança que o médico passa é importante, por isso é preciso ser mais ativo na rede social, humanizar e mostrar que tem autoridade no assunto. Ele pode explicar sobre o pós-operatório de algum procedimento, falar sobre cuidados para evitar determinado problema de saúde, e isso gera confiança em quem está do outro lado da tela”, conclui. O caminho pode ser desafiador, mas que precisa ser percorrido, sobre isso não há dúvidas.
Métricas
Cintra ressalta a importância de acompanhar as métricas periodicamente para o sucesso da gestão do negócio. “Somente olhando para elas será possível observar os pontos fortes e fracos da sua atuação no mercado digital e pensar em novas oportunidades de investimentos”, diz. Tomar decisões baseadas em dados reais eleva o nível de precisão da estratégia, gerando resultados mais satisfatórios. Ele explica que as principais métricas são:
– ROI (Retorno sobre Investimento): É a partir dessa métrica que mostra o quanto de dinheiro a empresa está ganhando ou perdendo com cada investimento realizado. Ao final de uma ação de marketing, por exemplo, é possível verificar se teve algum retorno financeiro ou não.
– CAC (Custo de Aquisição de Clientes): Mostra o quanto está sendo investido para conquistar cada cliente para o consultório. São somados todos os custos relacionados com a captação de pacientes, marketing do consultório e tempo de atendimento ao paciente e é dividido pelo número total de pacientes atendidos durante determinado período.
– Churn rate: Ao medir o churn rate o médico saberá exatamente quantos pacientes desistiram do serviço ao final de um período de tempo. Com esta métrica em mãos será possível rever a estratégia para poder voltar a retê-los.
